Стратегия производителя: не давать шанс фальсификатору
По словам европейского эксперта К. Циммермана "подделывается все, что продается". Позволю себе уточнить перевод на
русский язык, поскольку под глаголом "продается" здесь следует понимать завершенное действие – покупку: "подделывается все,
что покупается". Эта поправка позволяет точнее определить стратегию фальсификатора
Для добросовестного производителя и паразитирующего фальсификатора основным полем исследования является потребительский
спрос. Однако объекты исследования у них разные. Если производитель выявляет неудовлетворенный спрос потребителя с целью
создания нового продукта или совершенствования качеств существующего товара, то фальсификатор отслеживает на
потребительском рынке товар, уже заслуживший внимание покупателей. Интерес пирата всегда сосредоточен на нише чужого
успешного бизнеса.
Для Вас не станет открытием тот факт, что многие марки популярной продукции являются привлекательной приманкой и "золотой
жилой" для фальсификаторов.
Второе направление деятельности поддельщиков – превращение в ходовой товар объектов, которые в общепринятом смысле не
являются товаром – денежные знаки и документы.
Любая государственная программа контроля с непродуманной системой защиты документов подрывается поддельщиком, оснащенным
доступной копировальной и полиграфической техникой. Свободное обращение на рынке дипломов, санитарных книжек, сертификатов,
лицензий и т.п. документов снижает эффективность государственного регулирования. Однако эта проблема государственных органов
не является предметом нашего рассмотрения.
Успешный российский предприниматель-производитель должен осознать тот факт, что защита своего товарного знака имеет
равноценный уровень значимости с маркетингом и менеджментом.
Чтобы ответить на вопрос о методах защиты, проанализируем способы фальсификации.
Самый примитивный способ подделки – это воспроизведение упаковки или этикетки популярного товара. Содержимое как суть
товара в зависимости от условий и периода обращения варьируется фальсификаторами от имитации внешней схожести до сохранения
основных товарных свойств. Назовем это класс поддельщиков фальсификаторы-упаковщики.
Сподвижниками производителей в борьбе с фальсификаторами-упаковщиками является и государство посредством сертификационных,
контролирующих и правоохранительных органов, а также и сами потребители, не удовлетворенные качеством товара, а зачастую
рискующие своим здоровьем.
Другой стратегией наиболее продвинутых фальсификаторов является воссоздание всей совокупности свойств товара. Назовем их
индустриальными поддельщиками. Не обремененные затратами на разработки, рекламу и продвижение товара, раскрутку брэнда,
фальсификаторы имеют значительный запас в цене товара. Это позволяет на сниженных ценах захватить значительный объем продаж,
обеспечивая себя при этом финансовыми средствами для инвестирования в легальное производство.
На этом фронте, к сожалению, добросовестный производитель остается в одиночестве. Государственные структуры не имеют
претензий к индустриальному поддельщику: ни к качеству продукции, ни к субъекту налогообложения.
Покупатель, получивший качественный товар по более низкой цене, также вряд ли будет заботиться о правовом аспекте и
интеллектуальной или промышленной собственности производителя.
Да и сам добросовестный производитель вряд ли может оценить в полном объеме размер наносимого ему ущерба. Если он не
способен отличить свой товар от подделки, то он лишен возможности вести правовую борьбу с фальсификатором. Юридические
права формальны, они должны быть подкреплены созданием системы защиты и контроля над бизнесом.
Проблема фальсификации отнюдь не порождение сегодняшнего дня, она имеет такую же длительную историю, как и сама торговля.
Можно привести пример из эпохи позднего неолита. При археологических раскопках обнаружены каменные топоры, имитированные
под металлические изделия. На них старательно изваян рельефный шов, остающийся после отливки.
Однако вместе с ростом товарооборота, развитием международной торговли, вовлечением в мировой обмен все большего числа
поставщиков из развивающихся стран, индустрия фальсификации приобретает все более масштабный характер. При этом бурное
развитие технических средств позволяет минимизировать затраты на подделку легальных товаров, включая элементы их
идентификации и защиты.
Наличие емкого рынка в условиях высокой внешней аутентичности фальсифицированной продукции изделиям законных производителей
делают контрафактный бизнес очень выгодным и эффективным. По оценкам экономических ассоциаций, фальсификаторы и их
поддельная продукция составляет около 8% мировой торговли, а это значит, что почти каждый двенадцатый продукт на рынке
является подделкой. Не имея статистических данных по России, все же с достаточной степенью уверенности можно предположить,
что процент подделок в нашей стране значительно выше.
Всемирные общества торговли (ВТО) и здравоохранения (ВОЗ) в последнее время активизировали борьбу с фальсификацией, требуя
от правительств государств-участников мировой кооперации принятия национальных законодательных актов, охраняющих права
интеллектуальной и промышленной собственности и обеспечивающих защиту торговых марок.
Но, несмотря на законодательные силы, каждый производитель должен помнить, что защита брэнда, торговой марки и самого
товара – забота самого производителя.
При всех способах фальсификации наиболее важным элементом является подделка упаковки.
Известный маркетолог Р. Линксвайлер назвал упаковку "сердцем торговой марки, поскольку она является немым продавцом на
полках супермаркетов".
Знакомый внешний вид, конструкция и фирменные цвета упаковки вызывает позитивную реакцию потребителя и доверие к
предлагаемому товару.
ВТО и ВОЗ в качестве мер защиты от подделок производителям рекомендуют использовать методы и технологии, трудно поддающихся
копированию. Их аргументы просты: если вы используете сложные защитные этикетки и упаковки, то экономите деньги, которые в
противном случае присвоят пираты.
К сожалению, не существует абсолютных и уникальных способов защиты. Несмотря на значительность и внимание государства к
защите денежных купюр, искоренить их подделку полностью не удается.
Суть защиты в постоянном противоборстве с фальсификаторами состоит в опережающем технологическом шаге производителя.
Эффективность защиты определяется временем "парализации" технологических и финансовых возможностей фальсификатора.
Современные оптические технологии предоставили новый инструмент защиты – голограммы. Подтверждением эффективности
голографических защит является их использование на новых денежных купюрах, включение в перечень обязательных атрибутов
защиты ценных бумаг.
Такое широкое внедрение голографических защит обусловлено рядом причин:
обеспечивает надежный клиентский уровень защиты. Небольшая по размерам голограмма концентрирует в себе возможности
визуального, сертифицированного и профессионального контроля. Не поддается копированию;
изготавливается ограниченным числом производителей, имеющих лицензию в области защиты информации. При этом они не
ограничены по объемам выполняемых заказов, так как используют высокопроизводительное оборудование при небольших размерах
защитного носителя;
имеет различные виды исполнения: липкие аппликации на разрушаемых и не разрушаемых основах, фольга для горячего
тиснения, термоусадочные колпачки с голографической полосой, комбинированные этикетки с полиграфическими полями. Они
устойчивы к воздействиям внешней среды и механическим повреждениям. Могут наноситься непосредственно на упаковку из любого
материала (бумагу, картон, стекло, пластик, полиэтилен, полипропилен и т.д.), на этикетку, служить пломбой;
может наноситься на любом этапе, как самим производителем товара в момент расфасовки продукта, так и на полиграфическом
предприятии под контролем заказчика (имеют точную количественную оценку);
дает возможность создания единого защитного элемента для всех видов продукции;
может служить дополнительным элементом к уже применяемым полиграфическим защитам;
предоставляет возможность наносить на голограмму числовую и буквенную информацию с добавлением в чернила УФ и ИК
красителей.
Сложилось мнение, что при всех признанных преимуществах, голография относится к дорогим видам защиты. Оцените стоимость
проблем, которые снимает голографическая защита и рассчитайте затраты, исходя из следующего:
Одноразовые затраты – разработка персональной мастер-матрицы $1500–2000. Именно на этом этапе формируется сложная
композиция защитных техник и дизайна;
Стоимость тиражирования, учитывая значительный диапазон в исполнении голографической продукции, определяется
индивидуально для каждого заказа. Ориентировочная цена одной голограммы может стоить 10-30 коп. При защите товара
стоимостью 10 рублей стоимость защиты составит 1-3%, соответственно при 100 руб. – 0,1-0,3%. Спросите Вашего покупателя,
готов ли он оплатить гарантированное качество полюбившегося товара, и мы уверены, что он скажет – "да".
Компенсируйте затраты на защиту, используя голограмму в так популярном маркетинговом приеме – призовая игра с
покупателями, пронумерованная голограмма может быть лотерейным билетом.
Но нельзя забывать, что голограмма это только инструмент, а эффективность его использования определяется созданием
правильно построенного защитного комплекса в зависимости от вида объекта защиты, условий его обращения и методов его
возможной фальсификации.
Елена Булкина,
Заместитель генерального директора
ООО "Невский знак"
